Pensare in ottica SEO: costruire una keyword strategy efficace

Si scrive per le persone, non per i motori di ricerca. Eppure è necessario pianificare attentamente la keyword strategy, cioè la scelta delle parole chiave, perché sono i motori di ricerca a determinare la visibilità di un contenuto: in altre parole, la possibilità che il vostro contenuto venga letto dal maggior numero di persone. O da quelle che compongono il vostro target.

Chi si occupa di SEO sa di doversi mantenere in equilibrio tra questi due poli: soddisfare i requisiti necessari a ottenere la migliore indicizzazione nella composizione delle SERP (le pagine dei risultati di ricerca) e comunicare a un pubblico umano, che desidera contenuti reali, originali, utili, belli.

La composizione delle SERP è affidata a dei programmi, chiamati crawler, che scandagliano e analizzano il web per trovare, e mettere in ordine di pertinenza, i contenuti che rispondono alla query dell’utente. Sono molti i parametri valutati dai crawler, che sviluppano un’intelligenza sempre più semantica, capace di valutare il senso di un testo. E dunque la sua qualità e originalità.

Ma tra gli elementi centrali presi in analisi dai crawler ci sono le parole chiave. In questo pezzo tralasceremo tutti gli altri fattori di indicizzazione, per concentrarci proprio su queste.

Cosa sono le parole chiave e a cosa servono

Le keywords sono le parole o insiemi di parole che identificano un argomento. Corrispondono alle query di ricerca: vuol dire che quando un utente digita le parole della propria ricerca su Google, i crawler compongono una SERP in base – anche – alla presenza di quelle parole nelle pagine online.

Le parole chiave sono dunque il collegamento che istituisce una corrispondenza tra ciò che l’utenza cerca e ciò che noi proponiamo online. Gli utenti stanno diventando sempre più raffinati in questa ricerca: usano più parole – e più specifiche – per circoscrivere il significato della “domanda” e, dunque, il suo obiettivo. Ecco dunque che una scrittura SEO efficace dovrebbe iniziare a ragionare non soltanto in ottica di keywords, ma di key-phrase.

Le keywords corrispondono alla query. Sì, ma non soltanto. In realtà i crawler sono in grado di capire l’esigenza espressa dalla query anche al di là delle parole ricercate. Per questo è importante l’approccio semantico alla selezione delle parole chiave, e la scelta di un pacchetto di keywords accessorie a quelle principali, come vedremo fra poco.

Un esempio è dato da una ricerca comune come quella delle previsioni del tempo. Infatti, facendo una ricerca su google con le parole “tempo oggi milano”, uscirà una SERP con contenuti appropriati che, tuttavia, utilizzeranno magari altre parole, come meteo, previsioni metereologiche, etc, e non quelle digitate. L’algoritmo sa interpretare il senso della richiesta dell’utente.

Le parole chiave vanno dunque scelte in fase di progettazione del contenuto. I contenuti vanno prodotti tenendo a mente le parole chiave selezionate: che poi non vuol dire altro che avere chiaro a quale esigenza dell’utenza il nostro contenuto vuole rispondere.

Ma, per prima cosa, bisogna avere definito la propria strategia digitale. Cosa mi aspetto da questo contenuto? Un grande volume di visite? O un numero minore di visite, ma un più alto tasso di conversione?

Sta tutto nel trovare il punto di incontro tra il nostro obiettivo strategico e l’esigenza dell’utenza che compie una ricerca, attraverso la selezione di parole chiave che ci diano più visibilità della concorrenza. Vediamo come scegliere le parole chiave, per raggiungere questo obiettivo.

Le keywords non sono tutte uguali

Le parole chiave vanno a comporre un’area semantica, cioè un insieme di parole accomunate dal rapporto con un preciso significato, che corrisponde all’intenzione di ricerca degli utenti.

Le parole chiave si suddividono in base alla loro adesione “letterale” alla query che si è deciso di soddisfare con il contenuto proposto. Procediamo con le definizioni, ma seguendo un esempio: immaginiamo di dover produrre un blog per una clinica antismoking di Milano.

Primarie. È un gruppetto di due o tre parole che circoscrive l’argomento nel modo più preciso possibile e, tendenzialmente, corrisponde alla query più diffusa per una data tipologia di ricerca: sono le parole, cioè, più scelte dagli utenti per cercare proprio quel contenuto lì che anche voi andate a proporre. Esempio: smettere di fumare.

Secondarie. Si tratta dell’insieme di variazioni sulla keyword primaria. Servono a coprire un più ampio numero di casi di ricerca a partire dalla stessa parola primaria: si compongono aggiungendo termini, suffissi, prefissi e altre parole complementari alla primaria. Individuano applicazioni più specifiche e settoriali della keyword principale. Esempio: smettere di fumare è possibile; come smettere di fumare; smettere di fumare ora; smettere di fumare è difficile; clinica per smettere di fumare; metodi per smettere di fumare; smettere di fumare effetti.

Correlate. Servono ad ampliare il campo di ricerca, aggiungendo parole che non contengono la primaria ma che comunque si riferiscono allo stesso campo semantico, dunque alla stessa aria di interesse degli utenti. Possono essere meno pertinenti, e utilizzate per coprire query meno digitate ma che comunque potreste ritenere opportuno includere. Esempio: centro antismoking; astinenza fumo; patologie fumatori; clinica antismoking; centro antismoking Milano; danni sigaretta; fumo rovina la pelle; denti gialli fumo.

Nella stesura di queste elenco bisogna tenere conto di molti fattori, che andranno considerati in fase di definizione della strategia. Ecco quelli che definiscono il “peso” di una parola sul web, in base ai comportamenti degli utenti. La “pesatura” delle parole chiave è una prassi preliminare all’ottimizzazione SEO, che può essere condotta anche con l’ausilio dei SEO tool che vedremo in chiusura, per analizzare:

Rilevanza. Quali parole utilizzano gli utenti per compiere una ricerca? Come tendono a formulare quella query specifica? Quali parole, dunque, sono più pertinenti?

Concorrenza. Sul web è quasi impossibile rispondere a una query in modo esclusivo: in altri termini, saranno già sempre presenti dei competitors che propongono un contenuto simile, o che comunque risponde alle medesime parole chiave. Identificare i principali competitors e la loro strategia è una mossa essenziale. Come posso rendermi più visibile di loro al nostro target comune?

Volume di ricerca. Ogni parola o insieme di parole ha un certo volume di ricerca, che è la quantità di volte in cui è stata utilizzata come oggetto di query da parte degli utenti.

Quindi una parola chiave con grande volume (solitamente le keywords brevi, composte da 1 o 2 parole) proporrà il nostro contenuto a un pubblico più ampio, con il rischio però che si perda nella massa di proposte simili. Parole con volume minore – magari perché più specifiche (spesso le long tail, con più di due parole) – portano decisamente meno visualizzazioni, ma potrebbero produrre più conversioni e, quindi, guadagni.

Quest’ultimo punto è particolarmente importante se vogliamo sponsorizzare il nostro contenuto: le keywords brevi ad alto volume hanno un CPC (costo per click) decisamente più alto delle long tail, che magari renderanno sul lungo periodo. Qual è la strategia migliore per il tuo business?

Condurre una riflessione preliminare su questi criteri è necessario per scegliere le parole chiave. Come visto, è un passaggio che stimola degli interrogativi ai quali bisogna rispondere attraverso la propria strategia digitale.

Strategie di comunicazione

Cosa vogliamo ottenere? Un grande traffico sulla nostra pagina? O la vendita di un prodotto o un servizio? Ogni obiettivo deve corrispondere a una specifica esigenza degli utenti, che va preventivamente individuata.

Si tratta, in altri termini, di formulare una strategia digitale coerente che sappia esattamente cosa vuole, e sappia come ottenerlo intercettando un bisogno reale delle persone.

Su questa base, cioè in rapporto all’intento dell’utente – al perché, cioè, compie la specifica ricerca per la quale vogliamo che la nostra pagina web sia ben posizionata – si può definire un’ulteriore catalogazione delle parole chiave.

Transazionali. Sono le parole che le persone utilizzano per ricercare online qualcosa da acquistare. Hanno un alto tasso di conversione e vanno utilizzate per posizionare una pagina che abbia uno specifico intento di vendita.

Commerciali. Sono legate a quelle transazionali, ma non devono essere confuse: le parole chiave commerciali interpretano un’esigenza commerciale, ma indirettamente. In altre parole non servono a posizionare direttamente la pagina di un e-commerce o di prenotazione di un servizio, quanto a intercettare chi ricerca informazioni logistiche o pratiche su un business.

Navigazionali. Contengono al loro interno il brand stesso: sono le parole che gli utenti utilizzano per cercare non tanto un prodotto, quanto proprio per navigare attraverso il web site di un brand specifico.

Informazionali. Sono le keywords utilizzate per ricercare informazioni, e ovviamente sono le più utilizzate. In questo caso l’utente non cerca un prodotto o servizio specifici, quanto piuttosto delle informazioni preliminari su di essi.

Su questo campo si gioca dunque la sfida dell’inbound marketing (link alla nostra pagina): intercettare un bisogno e farsi trovare pronti a proporre un contenuto che gratifichi questa esigenza informazionale, puntando alla conversione dell’utente in cliente. Un tipico esempio di utilizzo delle keywords informazionali è la stesura di blog informativi, per dare visibilità a un sito web che offre servizi.

Local. Sono le keywords utilizzate per ricercare informazioni logistiche. Contengono, dunque, nomi di luoghi.

La scelta tra queste tipologie di parole è condizionata dalla strategia che si sta adottando. Andranno, possibilmente, utilizzate tutte: diversificandone l’utilizzo, creando cioè pagine specifiche che, rispondendo a ciascuno degli user intent, intercettino i potenziali clienti su più fronti.

Bisogna poi chiarire, in sede di stesura della strategia, se si voglia solamente condurre un’ottimizzazione del sito in ottica SEO, o se piuttosto si voglia anche utilizzare al meglio la sponsorizzazione a pagamento grazie al SEM (Search Engine Marketing), o se sia opportuno sfruttare il social media marketing. Dedicheremo a questi focus i prossimi blog.

Come scegliere le parole chiave: i keyword tool

Una volta chiariti nella propria strategia gli aspetti finora menzionati, si può comporre la lista di keywords.

Un aspetto fondamentale è, sempre, la componente umana ed empatica. Non basta conoscere il volume di traffico per ciascuna parola, o il suo CPC: è indispensabile comprendere nel profondo le esigenze reali del potenziale cliente, prevedendone tutte le possibili necessità e, dunque, settare il maggior numero possibile di touch point per intercettarlo. L’analisi dei volumi, insomma, va incrociata con l’esperienza personale, con l’osservazione sul campo dei comportamenti del target.

Inoltre, come anticipato in apertura, non si può scrivere con le sole keywords. I crawler sanno distinguere le pagine che sviluppano realmente un contenuto originale a partire dalle parole chiave da quelle che, semplicemente, mettono in fila più parole chiave possibili per scalare le classifiche di posizionamento: quest’ultime vengono penalizzate.

Nel web è possibile trovare numerosi strumenti per la ricerca di parole chiave, gratis o a pagamento. Citiamone alcuni gratuiti.

Google Trends. Tool Google che permette di monitorare il volume e le tendenze di ricerca – anche in comparazione – dato un certo tema o query.

Google Suggest. Se si inizia a digitare una query sulla barra di ricerca di Google, questo ci proporrà dei completamenti automatici, che equivalgono alle ricerche più frequenti a partire dalle parole date.

Test Analyzer. Permette di analizzare il contenuto testuale di una determinata pagina, scoprendo quante e quali parole siano state utilizzate. Davvero molto utile nell’analisi della concorrenza.

Ubersuggest. Un tool che fornisce informazioni sul volume di ricerca di una parola data, proponendo anche parole correlate.

Sempre più contenuti, sempre più raffinati. Ottenere visibilità online è imprescindibile per il successo di un business, e diventa tanto più difficile quanto più diventa essenziale proprio a causa della crescita della concorrenza.

Conoscere i principi della SEO è indispensabile a chiunque, per maneggiare più propriamente e consapevolmente il linguaggio del web. Per costruire una strategia più efficace e articolata, però, potrebbe essere necessario rivolgersi alla competenza di un’agenzia digitale.

Noi di Tiablo, agenzia digitale a Milano, mettiamo a disposizione il nostro team altamente specializzato e una passione sfrenata per il mondo digital. Contattaci.