Una comunicazione digitale efficace è una comunicazione responsabile: questo è ancor più vero quando si parla di comunicazione sanitaria e marketing sanitario. I canali digitali, se da una parte ampliano le possibilità di una comunicazione sempre più veloce, accessibile e capace di fare fronte alle esigenze dell’utente, dall’altra moltiplicano i punti di vista, le fonti e dunque i potenziali errori informativi, più o meno voluti. Una comunicazione sanitaria poco chiara, scorretta o addirittura mendace – è il caso delle cosiddette fake news – può costituire un vero e proprio pericolo per la salute degli utenti.
Comunicazione sanitaria: truffe o scorrettezza?
Per questo istituzioni e ordini professionali con responsabilità nel settore Healthcare cercano di monitorare e regolamentare la comunicazione in ambito sanitario, mentre si moltiplicano i siti internet, gli account social e gli influencer che trattano di argomenti legati alla salute e, con loro, anche i casi di comunicazione sanitaria scorretta e, talvolta, di vere e proprie truffe.
Caso recente ed emblematico è quello della Federazione degli Ordini dei Farmacisti Italiani (FOFI), che ha dovuto rilasciare un comunicato stampa in risposta all’aumento di segnalazioni di profili TikTok che fanno una comunicazione farmacologica scorretta e non in linea con le norme deontologiche della categoria.
In particolare, la FOFI ha ricordato i criteri da seguire per fare comunicazione sanitaria di un farmaco: è un passaggio importante, per chi si occupa di marketing sanitario, perché ricorda che nel settore Healthcare il criterio del profitto non è l’unico da seguire.
Tutta la comunicazione sanitaria si gioca proprio sul complesso equilibrio tra cura e chiarezza dell’informazione, correttezza deontologica, centralità dell’interesse primario per la salute del paziente/utente, strategie di promozione del proprio servizio.
Affidabilità della comunicazione nel settore Healthcare
Gli utenti navigano ogni giorno in un mare di informazioni, e non sempre possiedono gli strumenti giusti per attraversarlo. Specie quando si tratta di temi specialistici, come quelli sanitari.
La quantità di notizie e comunicazioni online è tale che è stato coniato anche un neologismo, per identificare questa sorta di pandemia informativa: infodemia. Il rischio maggiore di questo dilagare incontrollato di contenuti è proprio la difficoltà di distinguere tra fonti attendibili e non attendibili, e di avere certezza della correttezza e della preparazione di chi le diffonde. Anche perché la nostra lettura dei contenuti online è molto spesso condizionata da quelli che vengono definiti bias di conferma: non crediamo a ciò che è vero, ma a ciò che conferma le nostre opinioni e il nostro sistema di credenze, oppure a ciò che ci sembra vero perché ha una grande risonanza online, secondo il principio della social proof.
Proprio per questi motivi, la comunicazione digitale in ambito sanitario non può essere solo corretta, ma deve necessariamente essere anche efficace, chiara, accattivante. Specialisti e strutture sanitarie ormai non possono fare a meno di creare una healthcare digital strategy vincente.
Queste dinamiche diventano ancora più evidenti in periodi di crisi, come si è potuto osservare durante la pandemia di COVID-19. Anche a causa di un meccanismo di negazione e come tentativo di far fronte al senso di impotenza rispetto alla situazione, durante la pandemia fake news e notizie inesatte hanno costituito una grave minaccia di ordine pubblico.
Una recente indagine della Fondazione The Bridge ha evidenziato che durante la pandemia solo il 19% degli italiani ha seguito i canali ufficiali per ottenere informazioni di carattere sanitario, ben sotto la media europea, e come questo abbia contribuito a diffondere disagio mentale e psichiatrico accrescendo il clima di incertezza e angoscia.
Nella gestione delle emergenze, infatti, le persone hanno bisogno di punti fermi cui affidarsi e in questo la comunicazione sanitaria gioca un ruolo chiave.
D’altro canto, la pandemia ha accelerato tutti i processi di digitalizzazione, in particolare proprio nel settore Healthcare. Ciò è avvenuto su tutti i diversi fronti della comunicazione digitale in ambito sanitario.
Innanzitutto comunicazione tra strutture sanitarie e pazienti, per esempio con la telemedicina e la digitalizzazione dei processi di prenotazione e refertazione, così come nell’ottimizzazione dei workflow delle strutture sanitarie attraverso l’integrazione di software avanzati.
Caso emblematico è WTS, azienda italiana con profilo internazionale nel settore delle tecnologie per l’ottimizzazione dei workflow ospedalieri, che implementa nelle strutture sanitarie d’eccellenza sistemi modulari altamente innovativi che intervengono innanzitutto sui flussi di comunicazione, sia all’interno sia verso l’esterno: dalla pianificazione dell’intero workflow, alla gestione delle risorse letto alla comunicazione con le famiglie dei pazienti.
Ma in particolare, il salto maggiore è avvenuto nella divulgazione sanitaria, con il rapido aumento di profili e pagine dedicate alla salute e la crescita dei volumi di ricerca di keywords informazionali di carattere sanitario (+20% nel 2022, rispetto agli anni precedenti) da parte degli utenti.
Comunicazione sanitaria digitale e telemedicina: i numeri
Interessante anche leggere i dati circa la diffusione di uno strumento di telemedicina estremamente prezioso: il Fascicolo Sanitario Elettronico. La pandemia ha infatti contribuito alla sua diffusione: secondo un’indagine Doxapharma, nel 2022 il 55% degli italiani ne è venuto a conoscenza e il 33% l’ha effettivamente utilizzato, rispetto al 12% nel 2021.
Sul web si gioca insomma una partita cruciale per la salute, in una chiamata alla responsabilità che riguarda davvero tutti. Non potrebbe essere altrimenti, con il 90% degli utenti che ormai usa i social media per cercare e condividere informazioni sulla salute e il 90% di medici e operatori sanitari che hanno un profilo social. Più nel dettaglio, nell’ultimo anno il 53% dei cittadini ha utilizzato Internet per individuare possibili diagnosi basate sui sintomi, mentre il 42% ha cercato informazioni su sintomi e patologie anche prima di una visita medica. Inoltre, il 73% di coloro che hanno utilizzato Internet afferma di prendere decisioni sulla propria salute basandosi sulle informazioni trovate online. Ma soprattutto, è ormai consolidato l’uso del digitale nella comunicazione tra professionisti sanitari e pazienti: il 73% degli specialisti, il 79% dei medici di medicina generale e il 57% degli infermieri utilizzano app di messaggistica come WhatsApp per comunicare con i pazienti, i quali dimostrano un forte interesse per questo utilizzo soprattutto grazie alla rapidità con cui possono ottenere risposte.
La posta in gioco è alta. La piena integrazione dei canali digitali nella comunicazione medica consentirà un maggiore sviluppo del pieno potenziale del sistema sanitario, pubblico e privato, incentivando quel patient engagement così importante nella tutela della salute e del raggiungimento di un pieno benessere, ma anche nello snellimento dei percorsi di cura, con beneficio condiviso per l’intera collettività. Inoltre, il settore della digital healthcare e della telemedicina rappresenta un importante mercato che ancora deve sviluppare il suo pieno potenziale: in Italia, il valore complessivo del settore arriva a 3,3 miliardi di euro nel 2021 con un +8% nel 2020 e una prospettiva di crescita che supera i 4 miliardi di euro nel 2024. Ma in Europa la digital healthcare pesa già 47 miliardi di euro.
10 consigli per una Healthcare Digital Strategy
Costruire una strategia digitale per il settore sanitario efficace e di valore può non essere facile, perché gli elementi da tenere in considerazione sono moltissimi e in alcuni casi le esigenze comunicative del settore sanitario potrebbero entrare in contrasto con le più comuni pratiche di marketing. Ma creare una comunicazione sanitaria corretta contribuisce non soltanto alla salute pubblica, ma anche allo sviluppo di quel web del valore che rappresenta il futuro di internet, dove alla quantità dei contenuti sarà preferita la qualità e l’originalità delle informazioni date. Ecco i nostri 10 consigli per una Healthcare Digital Strategy corretta ed efficace.
1. Seguire le linee guida
Le professioni sanitarie sono inquadrate all’interno di ordini professionali che si occupano di definire i principi deontologici della professione e le linee guida per impostare una comunicazione corretta. Il marketing sanitario, anche laddove indirizzato alla vendita di un servizio o ad ottenere alte visualizzazioni, non dovrebbe mai prescindere da questi indirizzi, che garantiscono la correttezza e la fondatezza delle informazioni, tutelando la scientificità dei contenuti e il diritto alla salute e alla cura dei pazienti.
2. Utilizzare le app di messaggistica
Il mondo dell’infodemia è un mondo rumoroso. Ci sono le pubblicità in TV e alla radio, le e-mail, i social media, in una tempesta informativa che spesso viene ignorata e non ha alcuna incisività. I messaggi di testo, invece, difficilmente vengono ignorati, per la loro maggiore immediatezza e intimità. Questo li rende un ottimo mezzo per comunicare con i pazienti su questioni importanti e con ogni probabilità rafforzerà la relazione di fiducia medico-paziente: è fondamentale però usarle con criterio e solo per le comunicazioni che sappiamo essere gradite dal paziente.
3. Inserire informazioni aggiornate sui canali digitali
Liberi professionisti, studi medici e strutture sanitarie dovrebbero rendersi facilmente reperibili su ogni canale digitale ed offrire informazioni chiare e aggiornate su orari, sedi, novità, imprevisti. Dalle informazioni logistiche su Google Maps alle storie Instagram, è importante aggiornare i propri potenziali clienti per alimentare un clima di fiducia e affidabilità.
4. Testare l’influencer marketing
L’influencer marketing è ormai uno strumento imprescindibile in tutto il settore B2C e la capacità degli influencer di costruire una comunità può essere utilizzato anche per fare comunicazione sanitaria corretta e di successo. Ci sono anche molti influencer che hanno costruito un intero seguito sulla base della loro esperienza con una specifica patologia. Questi influencer hanno un pubblico di nicchia, che sta vivendo o è vicino a qualcuno che sta vivendo una specifica malattia o diagnosi: la loro voce è in grado di diffondere contenuti di valore ed utili attraverso un approccio empatico e credibile.
5. Raccogliere lead attraverso lo scambio
Oggi è sempre più difficile convincere il pubblico ad iscriversi volontariamente a una newsletter per ricevere informazioni. Le caselle di posta elettronica si riempiono ad un ritmo allarmante e c’è così tanto spam che le persone sono diventate, comprensibilmente, sempre più diffidenti. La raccolta di lead, però, potrebbe essere agganciata all’iscrizione a un evento esclusivo o ad una promozione: per esempio consulti sanitari gratuiti, eventi divulgativi di interesse medico, workshop sanitari. Il vantaggio di una simile strategia è duplice, poiché convince l’utente a stabilire una comunicazione con voi promuovendo, allo stesso tempo, pratiche di prevenzione che risultano essere fondamentali nel raggiungimento di un buono stato di salute diffusa.
6. Puntare sul marketing interno
Spesso siamo così concentrati sulla nostra strategia di marketing esterno che ci dimentichiamo delle comunicazioni interne. Uno studio del McKinsey Global Institute ha scoperto che la produttività migliora del 20-25% nelle organizzazioni in cui i dipendenti si sentono connessi: l’advocacy dei dipendenti è uno strumento imprescindibile, sia nella diffusione di informazioni corrette circa la propria attività, sia nel potenziamento delle loro prestazioni lavorative e, dunque, del servizio sanitario restituito all’utenza.
7. Creare contenuti specialistici per target di interesse
La salute è un tema di interesse generale, ma per fortuna la maggioranza delle condizioni riguarda un ristretto gruppo di persone. Se su molti temi è importante fare divulgazione generalista, quando si tratta di informazioni relative a particolari patologie o cure è importante impostare una comunicazione estremamente specialistica e in target, rivolgendosi al gruppo di persone che di quelle informazioni ha bisogno. Questo consente di creare una comunicazione estremamente precisa e corretta, generando negli utenti la percezione di una comunicazione dedicata e, quindi, un maggiore senso di fiducia.
8. Curare i social media
Il 41% delle persone, oggi, sceglierebbe un operatore sanitario in base alla sua reputazione sui social media. Canali come Facebook, Instagram e LinkedIn offrono un modo per entrare in contatto con i clienti offrendo loro informazioni accurate e una presenza empatica ma discreta, mostrando al contempo la propria preparazione e un’immagine di sé affidabile. La creazione e la pubblicazione regolare di contenuti su questi canali mantiene un contatto costante con il proprio pubblico e dovrebbe seguire una strategia costruita a partire dall’equilibrio tra professionalità e umanità.
9. Utilizzare il video marketing
Il video marketing è sempre più utilizzato in ambito sanitario, ma non ancora abbastanza. Se i contenuti video si confermano come i più amati dagli utenti per la loro immediatezza e versatilità, all’interno di una Healthcare Digital Strategy questi assumono un valore ancora più rilevante, poiché consentono di rompere il muro della diffidenza e della distanza tra operatore ed utente, stabilendo una relazione maggiormente empatica che è possibile raggiungere solo grazie alla voce, la mimica, lo sguardo. Non in ultimo, basti considerare che la presenza della parola “video” nel title di un contenuto ne aumenta il tasso di apertura del 19%. Più in generale, secondo un’indagine di Ranktracker i video possono migliorare il tasso di conversione dell’86%. Esistono molti esempi virtuosi di strategia di video-marketing vincente.
Tra tutti, citiamo il caso delle strutture sanitarie di Villa Gemma e Villa Barbarano, case di cura d’eccellenza sul Lago di Garda, e di Brain&Care, clinica per il benessere mentale e il recupero dalle dipendenze a Milano, Torino e Rimini. Per loro abbiamo curato una video marketing strategy che utilizza video pills divulgative, di cui gli specialisti delle strutture sono i protagonisti. I video sono pubblicati sul sito web, all’interno della programmazione organica dei social network, utilizzati per i contenuti sponsorizzati in adv su tutte le principali piattaforme ed hanno prodotto risultati importanti in termini di lead generation.
10. Creare una Hashtag Campaign
Nessuno, quando si tratta di salute, vuole sentirsi solo. Una comunità di riferimento dà forza, sicurezza ed aumenta la fiducia rispetto alle informazioni condivise. Gli hashtag sono un modo eccellente di costruire una comunità intorno a specifici temi di interesse sanitario e danno la possibilità alle persone di trovarsi – e di trovare – i contenuti di reale interesse in modo facile e intuitivo.
Web agency specializzata in comunicazione sanitaria
La comunicazione digitale nel settore Healthcare è sempre più specialistica e richiede competenze in ambito web, digital e marketing sempre più evolute. Per questo alle competenze mediche degli specialisti può essere importante affiancare il supporto di un’agenzia digitale specializzata in Healthcare. Proprio il settore sanitario è quello di maggiore interesse di Tiablo, agenzia web a Milano specializzata in comunicazione sanitaria e marketing sanitario.
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